Lorsque vous voyez un produit annoncé comme durable, naturel, non toxique ou biologique, vous vous sentez immédiatement bien de l’acheter, n’est-ce pas ? Les agences de publicité savent, grâce à la recherche, que la majorité des gens souhaitent soutenir les produits et les marques respectueux de l’environnement. Cependant, que se passe-t-il lorsque les équipes marketing se nourrissent de cet état d’esprit de durabilité à des fins lucratives ? Le greenwashing (ou écoblanchiment) ! Mais qu’est-ce que le greenwashing ? Parlons-en et découvrez des exemples et des conseils pour l’éviter !
Qu’est-ce que le greenwashing ?
Le greenwashing est une stratégie marketing qui représente faussement les efforts durables d’une entreprise ou d’un produit. Le greenwashing crée l’illusion qu’une entreprise fait ce qu’il y a de mieux pour la planète et les gens ; cependant, la plupart ne donnent pas suite à leurs réclamations. Selon un rapport de TerraChoice Environmental Marketing, 95 % des produits portant le label vert sont en fait écoblanchis.
Le greenwashing se produit de différentes manières, alors comment savoir si les revendications sont légitimes ou s’il s’agit d’une promesse vide ? Voici quelques drapeaux rouges à surveiller !
1. Images environnementales
On constate souvent que les entreprises simplifient leurs emballages et présentent des textures, des matériaux, des motifs sur le thème des feuilles et des éléments aux tons verts. Cela attire l’attention de l’acheteur car il semble avoir une apparence plus naturelle, mais cela incite le consommateur à penser que le produit est automatiquement respectueux de l’environnement.
2. Slogans vagues
Les annonceurs associent généralement l’image environnementale à des expressions telles que « 100 % naturel » et « non toxique » et à d’autres formulations vagues. Sachez que ces phrases ne sont strictement réglementées par aucune autorité ou organisation, comme la Federal Trade Commission (FTC), et n’ont généralement aucune incidence sur le contenu du produit.
3. Modèle commercial non appliqué
Les entreprises prétendront qu’un produit est fabriqué à partir de matériaux durables, ce qui pourrait être vrai, mais le reste de leur activité ne l’est pas. Souvent, les entreprises font appel à des fabricants à bas prix avec des salaires de main-d’œuvre illégaux et permettent à de mauvaises conditions de travail d’augmenter les marges bénéficiaires associées aux produits issus de sources durables.
Ils incitent le consommateur à acheter leur produit avec des revendications durables, mais n’appliquent pas le modèle commercial de durabilité à l’ensemble de leur entreprise.
4. Affirmations non pertinentes
Lorsqu’une entreprise annonce que des produits sont exempts de toxines ou de produits chimiques spécifiques, mais que ces ingrédients sont déjà illégaux, il s’agit d’une affirmation non pertinente. Ils ne devraient pas utiliser ces substances, pour commencer, ils n’ont donc pas besoin d’être annoncés. Cette tactique confond davantage les clients en achetant des produits qui ne font que le strict minimum.
5. Erreur forcée
Lorsqu’on leur donne deux options, les gens choisissent généralement l’option la plus avantageuse pour eux, n’est-ce pas ? Les entreprises sont coupables de tromper les clients en leur faisant croire qu’ils font un meilleur choix avec un produit écoblanchi alors qu’en réalité, les deux choix sont tout aussi malsains.
Exemples de greenwashing
Il existe de nombreux cas documentés de greenwashing, mais voici quelques exemples qui sont couramment référencés et formellement traités par des organisations faisant autorité.
Le Conseil malaisien de l’huile de palme s’est annoncé comme respectueux de l’environnement dans une publicité télévisée de 2008. Ils ont déclaré que leurs plantations « donnent la vie » et « aident la planète à respirer ». Cependant, les critiques ont cité les plantations de palmiers à huile comme une cause de destruction massive de la forêt tropicale et de perturbation des écosystèmes. La UK Advertising Standards Authority a déterminé qu’elle enfreignait les normes publicitaires.
De même, la société Royal Dutch Shell a amené le public à croire que son développement des sables bitumineux était « durable » malgré l’absence de preuves. En raison de l’incapacité de montrer des pratiques durables avec des faits, la UK Advertising Standards Authority a également convenu qu’il s’agissait de fausses informations et que l’entreprise faisait du greenwashing au public pour favoriser son essor.
En 2006, American Spirit a perdu un procès qui a forcé l’entreprise à retirer l’étiquetage biologique de ses cigarettes. Les chercheurs ont découvert que ces affirmations induisaient les clients en erreur, et toutes les compagnies de tabac ont depuis été interdites d’utiliser toute terminologie connexe en raison de la nature malsaine de leurs produits.
Pourquoi le greenwashing est-il grave ?
Même si le greenwashing rend la durabilité plus visible, il est préjudiciable aux entreprises et aux produits réellement respectueux de l’environnement. L’écoblanchiment permet aux clients de croire qu’ils prennent des décisions éthiques et durables tout en contribuant réellement au mal qu’ils voulaient éviter.
Le greenwashing crée une illusion de durabilité et est extrêmement contre-productif pour le mouvement de durabilité. Les nettoyants ménagers, les cosmétiques et les produits pour enfants sont les articles les plus souvent écoblanchis. C’est alarmant car ce sont aussi les produits les plus couramment achetés. 8 consommateurs sur 10 ont déclaré qu’ils se souciaient de la durabilité et qu’ils paieraient plus pour des produits fabriqués de manière durable. Bien que ce soit une excellente nouvelle pour notre planète et les générations futures, cela fait des consommateurs conscients une cible facile pour le greenwashing.
Comment éviter le greenwashing ?
Maintenant que l’on sait identifier le greenwashing, comment éviter d’être dupe ? Heureusement, ces dernières années, la FTC commence à être plus stricte avec le marketing des initiatives vertes et fournit des directives aux spécialistes du marketing. Ils ont mis à jour leurs guides verts en 2012, qui fournissent des informations spécifiques aux entreprises concernant leur publicité environnementale.
En tant que consommateur, il existe des moyens simples de savoir quelles entreprises et quels produits sont réellement durables et de donner suite à leurs revendications.
- Soyez sceptique : lisez les étiquettes avec scepticisme et sachez que vous ne pouvez pas faire confiance au marketing et à la conception de produits fantaisistes.
- Connaissez les certifications : familiarisez-vous avec les certifications mondiales et les certifications nationales de votre pays. L’application Ecolabel est également une excellente ressource pour rechercher ce que signifie un label de certification et s’il est légitime.
- Évitez les généralisations : « Sans produits chimiques », « biologique » et « ingrédients naturels » sont des termes très larges et peuvent s’appliquer à n’importe quoi. Recherchez des entreprises fournissant plus de détails sur leurs produits. « Ecocert Cosmos, écolabel européen », etc.
- Recherchez des faits : avant d’acheter des produits, effectuez une recherche rapide sur Google sur l’entreprise. Vérifiez les articles de presse sur les affirmations potentiellement controversées ou les communiqués de presse sur les efforts de développement durable. Ces informations peuvent généralement être confirmées par des sources fiables.
- Visitez le site internet de l’entreprise : toute entreprise qui revendique la durabilité et fait le vrai travail affichera fièrement ces informations. Ils seront en mesure d’expliquer en détail leurs processus, pourquoi c’est important pour leur entreprise et de fournir des détails sur la façon dont leurs initiatives profitent à l’environnement, à la planète et à toute personne qui achète leurs produits.
N’oubliez pas, votre voix compte. Faites savoir aux entreprises que vous trouvez leurs pratiques de greenwashing problématiques. Vous pouvez vous impliquer en envoyant un e-mail à une entreprise que vous la voyez utiliser le greenwashing. Vous pouvez même utiliser ce modèle d’e-mail à copier-coller :
Cher [Nom de l’entreprise],
Je suis un consommateur conscient et il est décevant de voir votre [entreprise, produit, publicité, emballage, etc.] utiliser le greenwashing. Toute entreprise qui exploite le désir d’un consommateur de rendre le monde meilleur doit savoir que nous ne tolérerons pas les tactiques publicitaires manipulatrices.
Je veux vous demander d’éviter d’utiliser le greenwashing dans [précisez l’exemple que vous avez vu] et d’être totalement transparent avec vos clients sur vos pratiques commerciales. Si vous souhaitez être considéré comme une entreprise durable, assurez-vous de modifier votre approche pour inclure tous vos produits, votre chaîne d’approvisionnement et votre main-d’œuvre. Si vous avez besoin de conseils supplémentaires sur ce qui peut et ne peut pas être utilisé dans les initiatives de marketing durable, vous pouvez vous référer aux guides verts de la Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes.
Alors que nous travaillons tous pour un avenir meilleur et plus durable, j’espère voir votre entreprise du bon côté de l’histoire.
Avec respect, [Votre nom]
Le greenwashing (ou écoblanchiment) est partout, alors ne vous en faites pas si vous êtes accidentellement victime de fausses déclarations d’une entreprise à un moment donné. Le simple fait de savoir que l’écoblanchiment existe représente la moitié de la bataille. En lisant cet article, vous êtes désormais déjà plus informé et moins susceptible d’être manipulé par la publicité « verte » à l’avenir.